什么是品牌？

　　百度百科和教科書的解釋一樣，啰啰嗦嗦一大堆，看得你頭暈。

　　品牌兩個中文字義也很好理解：品：品質、品味、品嘗，牌：牌子、標簽，合起來解釋就是有品質、有品味、值得品嘗和選擇的牌子。品牌的英文是brand，意為烙印，就是烙印在消費者心理的感覺和形象。

　　對消費者來說，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺；

　　對品牌擁有者來說，品牌是激發大眾消費潛意識能量的工具；

　　對價格來說，品牌是給產品與服務提供溢價的無形資產。

　　什么是品牌？

　　品牌的要素很多：名字、標識、創始人、創立時間、總部、團隊、資本、產品、服務、技術、營銷等，品牌的核心要素是名字和標識。名字的背后是語言，標識的背后是文化，名牌的是通過語言和符號的傳遞的意象與大眾的認知（尤其是潛意識）進行關聯，進而影響產品與服務的營銷，品牌的名字和標識所傳遞的意像往往決定著企業的未來。

　　我們很多人對品牌的認識還處在非常初級的階段，以為只要產品好服務好，隨意的起個名字和弄個標識就行了，認為品牌策劃是個很簡單的事情 ，殊不知消費者是有靈性的，消費者是講究的挑剔的，消費者不僅挑剔產品和服務的質量，還挑剔品牌名字和標識給他/她的感覺 。品牌名字和標識的意象，影響消費者的選擇，也決定著企業的未來格局和生死。

　　不是說有個好名字和好標識就高枕無憂，什么都不干就能成功。在產品、服務等其他要素相同的情況下，好的品牌名標領導下的產品和服務在通過時間和品質贏得大眾的過程中更順利。品牌策劃，西方理論是品牌定位和企業識別系統CIS，中國叫名讖（chèn）學。

　　品牌的本質

　　1、品牌是為了降低產品與服務的識別、傳播、選擇和社會監督的成本

　　品牌家庭有一個成員就是商標trademark，意為交易的標簽。在紛繁復雜的世界，物種太多就會分門別類來區分，同類事物就要根據其特性貼標簽，分門別類和貼標簽是人們認識和記憶世界的方法和規律。

　　眾多的同類同型號的商品，不用符號和名字進行區分，將很難分別。因此，品牌的首要作用是分別，區分異類的同時再區分同類，在消費者心中確立一個標簽，占據一個字眼。這個標簽和字眼，就是品牌的核心，是企業的定位和專注的方向，它是市場分工的體現，也是企業特性和魅力的總結。

　　同類商品這么多，也不知道哪個好，怎么選呢？消費者往往選容易想到的感覺好的放心的品牌。品牌怎樣被聯想到呢？就是品牌的名字與標志所在行業和產品或服務本質特性有密切的關聯。

　　比如“娃哈哈”之于兒童食品飲料，“蒙牛”之于牛奶，“聯想”之于電腦和手機，“農夫山泉”之于飲用水，“淘寶”之于電商網購，“百度”之于搜索，“微信”之于手機聊天，“平安”之于保險、“新浪”之與新聞門戶、“支付寶”之于在線支付……這些都是抓住了行業和產品與服務的本質特性的絕佳品牌。

　　品牌的名字就是定位，名字就是召喚，煙王和橙王褚時健說：“品牌就是你沒有購買之前就知道它是什么東西。”如果你的品牌與你所在的行業和產品特性毫無關系，需要反復解釋客戶還記不住，這就是非常失敗的品牌，解釋就是被動，解釋就是成本，失敗就是被動和高成本導致的。

　　標志就對名字的圖形化解讀，強化或彌補品牌的定位。標志怎么彌補品牌的定位？比如：品牌名字意義比較泛，不能使人想到是哪個行業或者做什么的？標志就可以對品牌所在行業和具體產品或服務進行具象化設計。

　　如果沒有品牌，消費者找你很困難，你的產品和服務就淹沒在眾多同行的汪洋大海之中，生意就不可能做大。有了品牌也要清楚你的品牌代表什么？作為品牌的投資者和決策人，如果你的品牌讓消費者的認知產生錯亂，不知道你的品牌代表什么？這就意味這你的品牌沒有降低產品與服務的識別成本，那你的麻煩就來了。

　　在產品過剩時代，每個細分行業我們都有多個選擇，人們只會選擇這個行業的專業品牌，如果你的品牌什么都代表，就是什么也不代表。近年來，松下、索尼、日立、夏普等日本著名品牌陷入大幅虧損，你問松下、索尼、日立、夏普它們代表什么，代表的東西很多說不出來，多元化的品牌沒有降低消費者的識別成本，陷入虧損是必然的宿命。

　　東方企業做大了大多喜歡多元化，日本品牌虧損只不過先人一步，接下來會輪到韓國和中國的多元化品牌。其實中國就不乏多元化被邊緣化的品牌：比如春蘭、紅塔山等。

　　消費者之所以選擇品牌，還因為品牌能降低消費者監督的成本。比如我們去旅游風景區消費，就經常被宰，因為那是一次性博弈，他知道你反正不會再來，也不指望你再來。

　　但在家門口和社區的消費，商家不僅服務好而且不敢宰人，因為他希望你再來；產品和服務不好你就可以懲罰他——傳播他的壞名聲，在多次博弈的熟人社會，名聲臭了，就沒人做他的生意，他就生存不下去，因為街坊鄰居都不喜歡他。

　　創立品牌就是要做長久的穩定的生意，那就是多次博弈的生意，多次的博弈就是一個熟人社會，在熟人社會里你必須建立良好的形象才能生存，投機取巧、偷工減料是要被淘汰的。

　　很多老板不喜歡降低社會監督自己的成本，喜歡一個產品搞幾個品牌，理由是——我這個品牌做砸了還有另外幾個品牌。這其實是沒有自信加誠信的瞎折騰，多個品牌就如持有多套房，供養多套房一是增加持有的成本，二是分散了自己寶貴的資源和能量，三是讓消費者認知混亂、無所適從，最終一個品牌都做不起來。

　　品牌背后是人，人都會犯錯，品牌犯了錯（比如不小心欺騙、毒害了消費者）就老老實實認錯，接受懲罰并給消費者足夠的補償，這贏得消費者的信賴反過既能擴大了品牌的知名度。前幾年，很多日本車在中國被砸，豐田日產們沒任何責任，卻給受損的被砸車主進行補償，這是不僅是重建日本車的品牌信心，而且讓購買日本車的車主仰視日本汽車品牌，這比做多少廣告都劃算。

　　2、打造品牌的重要目的為了提升產品與服務的溢價

　　給你的產品和服務起個簡明傳神的名字，設計一個過目不忘的標志和廣告語，建立一個與眾不同形象，所有這些都需要花錢。請高人或委托高端的品牌廣告公司做品牌策劃，花費就更不菲了。品牌的建立如果只是降低識別、傳播、選擇和監督的成本，那何必花高價這么做呢？

　　看看品牌的定義，品牌是影響消費者選擇和購買的形象和感覺，又是產品與服務提供溢價的無形資產。傳神的品牌，與眾不同的形象就是為自己的產品和服務提高溢價，賣個好價錢。

　　同樣一雙鞋，沒有品牌的才二三十塊，不知名的品牌鞋，五六十塊，耐克鞋安踏鞋，便宜也得兩百塊，就是這個道理。

　　為什么有人愿意多花幾倍的價格買品牌產品？品牌產品確實好看、耐用和放心，用起來有面子，但并不值得花幾倍的高價去擁有。

　　品牌收獲溢價是從精神層面入手的，外觀好看、功能強大、質量可靠這是這是品牌的物質層面，如果從品牌命名、標志圖形、品牌理念、客戶定位、產品靈魂、廣告包裝等等方面對品牌做系統的策劃，進入消費者的潛意識層面。

　　進入消費者的潛意識，從精神的頂層設計去搞定消費者，消費者花高價買的不再是僅僅是產品，而是身份、夢想、情懷、信仰和歸宿，消費者愿意多花幾倍的價錢買這種精神的歸宿，這就是購買品牌產品的深層理由，也是品牌洗腦。

　　耐克鞋與服裝，通過冠軍和頂尖運動員的代言，擁有了強者、勝利、冠軍的高端形象，普拉達的市場定位強勢的女人，安娜蘇定位于小公主一般的女人……使這些不同類型的人找到了歸宿。

　　著名經濟學家郎咸平有個視頻——品牌背后的故事：

　　這就是我們看到，為什么高端品牌，總是極其在乎品牌形象，重視品牌名字、標志、產品的功能、外觀設計、包裝設計、員工素質、銷售服務、品牌文化和氣質等方面的打造，這一切都是為了打造良好的品牌形象，為自己的產品和服務買個好價錢，加長品牌形象的保質期，深挖品牌競爭的護城河。

　　3、品牌的本質是要調動大眾潛意識的消費能量

　　什么是能量？能量（energy）是質量的時空分布可能變化程度的度量，現代物理學已明確了質量與能量之間的數量關系，即愛因斯坦的質能關系式：E=mc2。槍彈的射程、炸彈的爆炸力是最明顯的能量，能量大的穿透力強，影響廣泛或長久。品牌的影響力就是一種能量，其衡量指標是知名度、美譽度、忠誠度，這三個指標側重于衡量品牌的產品和服務的指標。

　　品牌的核心因素----名字和標識能不能衡量其能量呢？語不驚人死不休，好名字和好標識的能量就是強，品牌的能量在隱藏在消費者潛意識里，消費者的心智和內在喜好是啟動潛意識的閥門，品牌只有契合大眾的心智才能開啟他們的潛意識。

　　消費者的心智由語言文化來主宰，品牌名字是語言，品牌標識則是文化，消費者的選擇決定了品牌的生死存亡，只有對消費者的心智、當地的語言文化、品牌的行業特性有深入的了解，才能創立極具穿透力的品牌。

　　品牌是無形的、虛擬的資產，唯物主義是看不到品牌的價值的。真正賺大錢的是無形的力量，以無有入無間，無形的靈魂主宰著有形的肉身，無形的品牌影響著產品和服務的銷量。品牌的背后是語言文化、是精神信仰、是產品服務的個性特色、是品牌創始人的愿力和放大了的自我。

　　4、品牌一旦深入人心，就意味著信任、利潤和長久

　　我們不會輕易信任他人，信任是需要時間考驗的，考驗是否表里如一、名副其實，品牌只有內外合一才能獲得人們最大限度的信任。

　　信任就代表著交易成本的大幅降低、交易量的增大，對品牌而言就意味著穩定的利潤，有了穩定的利潤就意味著品牌的長遠。山寨手機比蘋果、三星、聯想手機在某些方面不會差，但為什么活在邊緣在市場上消失？主要還是缺乏信任。

　　品牌是一種無形資產，用來匯集人才、消費者、財富等能量，品牌的知名度、美譽度、忠誠度都是品牌能量的體現，它傳遞者消費者的喜歡、信任、忠誠甚至迷戀。

　　品牌從確立到深入人心不是一朝一夕的，做品牌除了智慧和眼光之外，更需要長時間真誠付出。做品牌是智慧與耐性的結晶，偉大的品牌是熬出來的。

　　5、品牌和愛人一樣，獨占性、排他性強，可轉讓但不可租借

　　品牌是創始人的人格和愿力的體現，其私有性、獨特性、排他性非常強。品牌和愛人一樣，不可以租借偷情，可以你情我愿的離婚和轉讓。

　　加多寶向廣藥租借大陸的王老吉品牌，結果把王老吉品牌弄火了，被眼紅的廣藥集團收回，雙方反目成仇、官司連連。

　　租借的品牌前期所投入的心血和海量廣告營銷費用，一旦被收回就付諸東流，還親自培養了一個強有力的競爭對手，加多寶腸子都悔青了。

　　造成這種結果主要是加多寶對品牌屬性的覺悟不足，當初就不應該租借品牌而應該新創自己的品牌，租借與新創品牌兩相比較，新創品牌的成本更低，麻煩更少。

　　6、品牌認可靠的是時間和品質，而不是靠廣告

　　很多企業老板之所以不敢新創屬于自己的品牌，是以為品牌是靠海量的廣告費用堆起來的，自己沒有那么多錢，寧可山寨和租借，也不敢創造屬于自己的品牌。

　　這還是對品牌的本質認識不足，品牌的確立是需要時間和耐心，需要優良的品質獲得消費者的認可，廣告是品牌營銷的必要手段，但不是確立品牌的核心要素。

　　1988年任正非用2萬創立華為，華為沒做手機終端之前很少打廣告，但華為很有耐心不斷積累專利技術改進產品和服務，獲得了海內外客戶的認可，終于成了國產品牌的驕傲。反之靠廣告起家的秦池、愛多、三株等等品牌都成了歷史。

　　對品牌來說，廣告是擴大知名度和給消費者洗腦的手段，但品牌的核心是產品與服務的品質，有了核心競爭力，知名度小也能生存和壯大，沒有了核心競爭力，品牌洗腦即使一時得逞也不會長久，曾經三株、愛多、秦池是那么的知名，有知名度而失去了信任又有何用？

　　品牌有了品質和核心競爭力，維持品牌的知名度也是很有必要的。可口可樂和百事可樂早已名聞天下了還常年不斷投放廣告，除了維持知名度不被消費者遺忘，還在于深挖護城河維護自己的市場地位，不被新的競爭對手超越。